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专访兰蔻中国总经理马晓宇:线下是根基 下半年将大幅加大门店营

时间:2021-09-29 15:46来源:未知 作者:admin 点击:
Time will tell(时间能证明一切)是兰蔻中国区品牌总经理马晓宇的口头禅,无论是顺势而为成为首批进驻天猫开设旗舰店的高端品牌,还是应对近年来国货美妆品牌的强势崛起与竞争,她都喜欢用这句话来回答记者的为什么和怎么办。作为这家知名法国美妆品牌在中国

  “Time will tell(时间能证明一切)”是兰蔻中国区品牌总经理马晓宇的口头禅,无论是顺势而为成为首批进驻天猫开设旗舰店的高端品牌,还是应对近年来国货美妆品牌的强势崛起与竞争,她都喜欢用这句话来回答记者的“为什么”和“怎么办”。作为这家知名法国美妆品牌在中国的决策者,她用了24年的时间,助力兰蔻在中国的销售额从2000万升至150亿,取得了750倍的增长。

  近日,记者在马晓宇的办公室里对其进行了专访。刚一见面,马晓宇就先向记者提出了“灵魂拷问”。“每天早晨起来和晚上睡前,你有几个护肤的步骤,用的是哪家品牌的什么产品?”马晓宇说,“其实我们美妆品牌之间的战争很简单,说白了就是谁的产品能够打入消费者的那一尺见方的化妆桌,成为她每天使用的不可或缺的一个环节。”

  马晓宇解释道,一位比较考究的女性,每天早晨起床的护肤一般是六个步骤,包括洗面奶、爽肤水、面霜、眼霜、精华和防晒,如果化妆则包括妆前乳、粉底液、眉笔、口红、腮红、散粉等更多产品,到了晚上则会再加上卸妆油,偶尔也会敷个面膜。“那么我要做的,就是让兰蔻的产品更多地出现在这些步骤里,并成为核心的不可或缺的一个环节。”

  “什么叫核心产品?举例来讲,你可能有十几只口红来搭配衣服和心情,但粉底液你不会经常去更换,因为要找到合适自己肤质的粉底液并不容易,所以哪怕一瓶用完了你还会继续购买,面霜、眼霜、精华也是一样的道理。”马晓宇说,中国市场里仅高端美妆品牌就有50多个,以一家品牌200个SKU来计算,那就是一万种单品。“Thats a real compet(这是一场激烈的竞争)。”

  2020年是一个非常特殊的年份,疫情的突然来袭使得许多品牌都将更多的精力转到了线上,无论是入驻天猫、京东这样的电商平台,或是发力腾讯小程序,运营思域流量池,都成为品牌们抵御线下销售额陡然下降的利器。然而,在马晓宇看来,线上的增长虽然从数据而言非常可观,但作为高端美妆品牌,兰蔻的Root(根)永远是在线年,兰蔻银泰百货杭州武林店凭借1.2亿元的销售额,登顶兰蔻“全球第一柜”,俞昼摄

  2020年,兰蔻银泰百货杭州武林店凭借1.2亿元的销售额,首次拿下了“全球第一柜”的傲人成绩,店长朱玲燕笑着告诉记者,这是线下门店与银泰新零售战略紧密融合的成果。“疫情到来后,虽然银泰百货闭门歇业,但我们在喵街上迅速开启了直播带货模式,并向总部申请了更大的折扣力度,一场直播的销售额就能做到几千万元,弥补了线下闭店的损失。”

  “我印象最深的是一场菁纯眼霜的秒杀活动,在强大的预热和宣传力度下,两分钟就秒空了一万多瓶眼霜,后台还有不断催我们返场加货的。”朱玲燕说,当四月份线下门店恢复营业后,之前在线上活动中精准引流的新客人里,有不少还来到店里进行其他产品的试用和购买,对提升销售业绩有很大的帮助。

  事实上,银泰的新零售能力,除了与品牌做好协同外,还有更大的趋势洞察能力。银泰美妆商品运营黄巍巍向记者回忆道,2020年初,银泰百货发现“高端眼霜会领涨护肤”,于是提前与品牌进行沟通和布局。“兰蔻菁纯眼霜,就是被选中的重点运营商品,这一年卖了快10万件,而2019年只卖了2.3万件,爆发力非常强。”

  “我手上已经布满弹药,准备在今年下半年集中投放在线下门店的营销中。”马晓宇颇有些兴奋地挥舞着双手,“随着疫情转好,憋了那么久的人们终于要出来透气了,他们要See real things(看到真实的东西)、See beautiful things(看到美的东西)。这个时候我就要把最漂亮的展台、最贴心的服务、最美好的商品推到他们的面前,把大家的购买欲望调动起来。”

  新零售四年,银泰百货已然已经成为一家“云上”百货,通过银泰喵街app和淘宝直播间,消费者“云逛街”成为常态。“新零售为线下百货创出一条新路。” 马晓宇认为,兰蔻和银泰已经过了第一个阶段,未来,品牌与银泰的合作将更为紧密。

  近期,兰蔻在银泰百货陆续推了好几场线上线下互动活动在杭州西湖银泰城,请线上的客人到线下来体验品牌最高级的肌肤测试仪;在银泰百货宁波天一店,推出了线上VIP体验线下美容房;在杭州武林银泰,推出了菁纯VIP线下沙龙的线上喵街直播等等。记者了解到,银泰百货作为全国最大的化妆品实体零售商,2020年有18个化妆品品牌斩获“全球第一柜”、13个品牌获“全国第一柜”。而兰蔻是银泰百货化妆品品牌中的佼佼者,2018年、2019年,连续两年斩获“全国第一柜”“亿元专柜”,2020年度升级为“全球第一柜”。2019年,有25个品牌在银泰百货喜提“全国第一柜”,而2018年的这个数字是21。

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